新國貨”似乎正引領新一輪消費熱潮。

隨著不同平台陸續發布年度消費盤點，“新國貨”脫穎而出：小紅書上，去年下半年與去年上半年相比，95後群體對本土品牌商品的發布量和搜索量分別增長22.26%和23.16%；京東上，本土品牌下單金額、下單商品銷量同比增幅均高於國際品牌；天貓、淘寶上，不論是“618”還是“雙11”等大促節點，闖進“億元俱樂部”的本土品牌數量一點不少於國際品牌……

從產品看，“新國貨”內涵豐富：既有跨界或創新而產生的“國潮”老字號，又有在消費電子等領域飛速發展的“中國智造”，還有不少成立兩三年卻已在細分市場脫穎而出的新品牌。

不再盲目追求大品牌

“年輕人不再盲目追求大品牌，更看重產品是否適合自己。”健身服品牌Maia Active在上海成立才三年，不僅在淘寶、小紅書上小有名氣，還在上海中心城區商圈開出線下店，年銷售額超億元。品牌聯合創始人兼首席執行官王佳音覺得，自家產品客單價並不低，但能從眾多海外健身服品牌中成長起來，與年輕一代消費者的消費心理很有關係，“他們很懂產品，知道適合自己的更重要。”同樣誕生在上海的彩妝品牌GirlCult不滿兩歲，線上月銷售額超過100萬元。聯合創始人兼首席運營官鎖稚認為，“中國消費者尤其是年輕消費者想要適合中國人特點的彩妝表達。”

CNBData首席商業分析師李湘認為，“新國貨”的崛起與消費群體結構變化有很大關係。以95後為代表的新生代消費者對潮流的追捧更熱情，一些本土品牌趕上這股浪潮，推動了新國貨品牌數量及消費規模井噴。這當中，既有記憶中的老牌國產品牌主動貼近年輕消費者，也有新生代創業者融入自身對潮流文化的理解，打造出風格各異、特點鮮明的品牌和產品。

商業分析師達宇認為，“新國貨”的崛起處在新消費背景下，“消費者變得更理性。歡迎新國貨的年輕一代主張自我表達，不盲目追求品牌，更看重產品本身。這為本土品牌，包括年輕本土品牌提供了與國際大牌一爭高低的機會。”

從講故事到講“硬核”

鍾薛高是近年來頗為熱門的本土冷飲品牌，品牌創始人林盛也覺得，做新品牌要能“講好故事”，“產品上必須要有突破點，給消費者留下不一樣的印象。對於食品，名字、造型要特別，好吃且不含添加劑，還設計一句好玩的話……一連串的小驚喜會讓消費者記住。”

沒有一個國產品牌認為低價能贏得市場。誕生在上海的護膚品牌自然之名從一家小網店起步，如今已在長三角開出20家實體店，主打高性價比產品。品牌創始人兼首席執行官施沈華說，高性價比不是低價，“我們做過兩款護膚水，便宜的一瓶幾十元；另一款價格翻番，與國際大牌中檔產品相一致。銷售一段時間後，我們發現便宜的銷量減少，而售價高的始終是明星產品。”他覺得，新國貨必須靠品質說話。

“要有‘硬核’。”天貓平台營運事業部總經理劉博研究了平台一年來的熱門新品，給出這一結論。他說，華為、小米等“中國智造”之所以能從蘋果、三星等海外巨頭中突圍，就是靠硬核品質，“有的消費者能一口氣說出華為與蘋果的10個不同參數，而且每一個都是華為有優點。”中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅認為，品質和工藝是消費者對新國貨的基本要求。

在上海，老字號們的跨界創新讓年輕一代搶著買單。英雄鋼筆、大白兔的跨界之作，實現了口碑銷售雙豐收。

小紅書品牌號業務部總經理施啟偉認為，很多年輕本土品牌能在短期內積累粉絲，與他們深度介入消費決策過程不無關係。根據第三方機構調查，31%的95後在瀏覽社交媒體時會不經意地產生購買願望；58%的95後願意相信社交媒體的信息；在小紅書平台，有91%的用戶會先搜索相關信息。他認為，這組數據說明國產品牌需要進一步研究怎樣與消費者互動。